La communication publicitaire a toujours occupé une place centrale dans la société actuelle. Son objectif ? Inciter les personnes à consommer. Adaptées aux avancées technologiques, elle utilise désormais les écrans pour solliciter davantage les consommateurs. Le passage d’une publicité aux écrans doit être clairement identifié afin d’en informer le consommateur. Toutefois, certaines communications publicitaires se relèvent plus subtiles. Ces dernières relèvent de la publicité clandestine.
La différenciation d’une publicité légale d’une publicité clandestine
C’est le décret du 27 mars 1992 relatif à la publicité, au parrainage et au téléachat qui apporte des définitions. S’agissant de la publicité, l’article 2 précise qu’il est question de la promotion de biens ou services. Cette promotion prend la forme d’un message télévisé et diffusé en échange d’une contrepartie financière ou d’autre nature. Elle se fait au profit d’une entreprise publique ou privée.
Quant à la publicité clandestine c’est une représentation verbale ou visuelle de biens ou services. Elle s’effectue en dehors des écrans publicitaires. C’est la définition donnée par l’article 9 du même décret précité. Ici, la publicité clandestine est caractérisée dès lors qu’elle est pourvue d’un caractère promotionnel et non informatif. Par ailleurs, ce même décret précise clairement, à son article 14, que les messages publicitaires doivent être aisément identifiables du reste du programme. L’objectif est d’assurer que le public soit pleinement conscient du visionnage ou de l’écoute d’une publicité.
Le recours à cette pratique est formellement interdit. Elle est donc susceptible de sanction.
Le rôle de gendarme de l’Autorité de Régulation de la communication audiovisuelle et numérique (ARCOM)
C’est à l’ARCOM que revient la mission de traquer les publicités clandestines. Elle doit s’assurer du respect des règles édictées. En cas d’affranchissement de ces dernières, il peut y avoir en premier lieu une mise en demeure. Il est question d’un avertissement et de l’obligation de se conformer aux règles. Puis en cas de manquements graves et répétés, des pénalités tombent. Il peut être question de la suspension de l’édition totale ou partielle, de la réduction de la durée d’autorisation d’émettre ou encore de sanctions pécuniaires.
Dernièrement, c’est la chaîne C8 du groupe Bolloré qui a été sanctionnée par l’ARCOM. Elle a été condamnée à une amende d’un euro symbolique le mardi 6 août 2024 pour publicité clandestine. Ici, ce sont deux émissions, datant de décembre 2023 et février 2024, du présentateur Cyril Hanouna qui posent un problème. En effet, la mention par C. Hanouna sur les baskets d’un participant de l’émission, suivie d’un plan rapproché sur ces dernières, permettait d’identifier clairement la marque. Pour l’ARCOM, il était possible de voir une promotion au profit de la marque de basket qui n’est pas identifiable du reste du programme.
Pour apprendre davantage sur l’ARCOM : Le CSA et l’HADOP, les autorités de régulation de l’audiovisuel et du numérique fusionnent pour devenir l’ARCOM
Au fur et à mesure des progrès de la technologie, des nouveaux moyens de communications audiovisuels et numériques sont apparus. A présent une nouvelle forme de communication publicitaire commerciale prend de plus en plus de place : le placement de produits sur les réseaux sociaux.
Les influenceurs : nouveaux ambassadeurs publicitaires 2.0
Le placement de produit est défini comme étant l’inclusion d’un produit ou service d’une marque dans un programme. Cette promotion au profit de cette marque donne lieu à une rémunération ou une autre compensation. Cette pratique est autorisée pour les œuvres cinématographiques, les fictions ou clips vidéo audiovisuels sauf quand le public visé est des mineurs.
Mais qu’en est-il pour les influenceurs ou les créateurs de contenus usant des réseaux sociaux ? C’est une loi du 9 juin 2023 qui apporte une réponse. Il est prévu que les influenceurs ou créateurs de contenus peuvent effectuer un tel placement. Toutefois, ils sont contraints de mentionner l’existence d’un partenariat ou d’une collaboration rémunérée ou non. Cela doit faire l’objet d’une mention visible, lisible et expresse lors de la présentation du produit ou service sur l’image ou la vidéo. En cas de manquement, des sanctions pécuniaires et d’emprisonnement prévues par le Code de la consommation tombent.
La communication publicitaire est, et a toujours été un levier puissant pour les entreprises afin de pousser le consommateur à acheter toujours plus. Avec l’essor du numérique et de ses canaux de communication, cette dynamique de surconsommation s’amplifie. Cela a pour effet de renforcer le modèle de société de consommation déjà bien installé. Face à cela, des garde-fous ont été mis en place visant à protéger et préserver les consommateurs ; un consommateur au profil vulnérable par l’omniprésence des écrans et l’accès facile à Internet. Une dangerosité encore plus intense par l’influence croissante des réseaux sociaux, particulièrement présente chez les plus jeunes.
Bien que les mesures se placent dans la logique de consumérisme, une question demeure. En effet, les remparts posés par le droit actuel seront-ils encore viables dans quelques années au regard de l’évolution exponentielle du numérique et de ses pratiques ? Faut-il d’ores et déjà envisager une nouvelle réglementation pour anticiper les changements numériques bousculant nos modes de consommation ?
Clara Bonnard
M2 Cyberjustice – Promotion 2024/2025
Sources :
https://shs.cairn.info/revue-legicom-1998-1-page-55?lang=fr&contenu=resume
C8 condamné à une amende de 1 euro symbolique par l’Arcom (lemonde.fr)
