L’évolution rapide des technologies constitue un véritable défi en matière de protection des données personnelles des utilisateurs et, par conséquent, de leur vie privée. Ainsi, la collecte croissante de ces données et la manière dont elles peuvent être utilisées à leur insu suscitent aujourd’hui d’importantes préoccupations.
Dans ce contexte, si des solutions alternatives ont récemment émergé, la « Privacy Sandbox » (littéralement le « bac à sable vie privée » ou le « bac à sable de confidentialité ») apparaît telle une solution prometteuse permettant de concilier les intérêts des utilisateurs, des éditeurs et des annonceurs tout en préservant la confidentialité.
Concrètement, qu’est-ce que la Privacy Sandbox ?
La Privacy Sandbox n’est autre qu’un projet de Google visant à proposer, au sein du navigateur Google Chrome, un ensemble de solutions techniques permettant aux annonceurs de cibler les utilisateurs de manière anonyme, sans compromettre leur vie privée.
Elle est constituée d’interfaces de programmation d’applications (des API, telles que FLoC API, Topics API, Attribution reporting API, etc.) de Google qui sont accessibles aux éditeurs de sites et qui leur permettent de proposer de la publicité ciblée sans avoir recours aux cookies tiers.
Pour rappel, les cookies tiers sont des outils très utilisés par l’industrie publicitaire en ligne. En collectant les données d’un internaute, ils rendent possible le traçage de son comportement sur tous les sites qui intègrent précisément ces cookies.
L’objectif est donc double. Il s’agit à la fois de concilier le modèle économique sur lequel repose la publicité ciblée et de préserver la vie privée des individus en promouvant des outils plus vertueux.
La fin des cookies tiers est-elle annoncée ?
La fin des cookies tiers est effectivement annoncée dans le cadre de l’amélioration de la protection de la vie privée et entraînera très certainement des changements significatifs dans l’écosystème de la publicité en ligne.
Dans ce contexte, si plusieurs acteurs de l’industrie avaient pris des mesures pour limiter l’utilisation des cookies tiers, dès 2020, Google prévoyait que leur suppression aurait lieu d’ici 2022. Celle-ci serait désormais prévue pour mi-2024.
La fin des cookies tiers semble donc imminente et l’expérimentation de la Privacy Sandbox ne serait autre qu’une simulation visant à anticiper les changements qu’engendrerait une telle disparition.
Ainsi, depuis l’année dernière, des API propres à cet outil ont été mises à la disposition de développeurs afin de débuter des phases de test auxquelles certains utilisateurs européens de Google Chrome ont pu récemment être témoins.
Toutefois, ce ne sera que lorsque les outils de la Privacy Sandbox auront fait leurs preuves que Google interdira l’usage de cookies tiers dans son navigateur Chrome.
Quels sont les enjeux en matière de protection des données personnelles ?
La Privacy Sandbox promet d’introduire des changements significatifs en la matière.
Il s’agit globalement de promouvoir des méthodes de ciblage plus transparentes et respectueuses de la vie privée en réduisant notamment la collecte de données personnelles, en redonnant aux utilisateurs un contrôle sur celles-ci et en privilégiant leur anonymat.
Concrètement, au lieu de dépendre d’identifiants uniques et de données sensibles, l’utilisation de méthodes comme le Federated Learning of Cohorts (FLoC), qui agrège les utilisateurs en groupes anonymes basés sur leurs intérêts communs, permettrait de limiter la quantité d’informations personnelles partagées avec les annonceurs.
Cela leur laisserait donc la possibilité de diffuser des publicités ciblées sans accéder directement aux données individuelles des utilisateurs.
Également, le remplacement des identifiants individuels par des identifiants anonymes réduirait considérablement le risque d’identification et de traçage.
Toutefois, il n’en demeure pas moins que les éditeurs devront respecter les dispositions du Règlement Général sur la Protection des données (RGPD). Ils devront notamment s’assurer que le consentement des utilisateurs soit correctement recueilli et veiller à ce qu’ils soient correctement informés, notamment sur les nouvelles modalités de traçage.
Bien que la Privacy Sandbox ait suscité un intérêt considérable en termes de transparence et de confidentialité, elle n’est cependant pas exempte de préoccupations.
D’un côté, certains acteurs de l’industrie publicitaire redoutent une réduction d’efficacité de leurs campagnes de publicité ciblées.
De l’autre, des interrogations se posent en matière de concurrence et d’anti-trust. En tant que principal initiateur du Privacy Sandbox, Google pourrait à ce titre détenir une position dominante, accroître son influence sur le développement des normes et des protocoles relatives à la publicité en ligne tout en favorisant ses propres intérêts.
Lucia Berdeil
Master 2 Cyberjustice – Promotion 2022-2023
Sources :
https://www.cnil.fr/fr/privacy-sandbox-sur-google-chrome-quelles-consequences-pour-les-utilisateurs
https://www.cnil.fr/fr/definition/cookie
https://www.privacysandbox.com/intl/fr_fr/open-web/
https://www.emerald.com/insight/content/doi/10.1108/JCM-04-2021-4577/full/html
https://www.numerama.com/tech/742216-quest-ce-que-le-fingerprinting.html
