Technologie et innovation envahissent également le secteur de la beauté. En janvier 2023, Estée Lauder lance une nouvelle application mobile aidant les personnes malvoyantes à appliquer leur maquillage. Il s’agit du “Voice-Enabled MakeupAssistant” (VMA), un assistant à commande vocale lancé pour la première fois au Royaume-Uni et en Irlande, puis aux Etats-Unis.
Comment fonctionne le VMA ?
La marque présente le VMA comme un “miroir intelligent”. Il s’agit d’une technologie qui exploite, tout d’abord, la reconnaissance faciale par la caméra avant du téléphone de l’utilisateur. Ensuite, le dispositif s’appuie sur de la réalité augmentée qui consiste en la superposition d’éléments virtuels sur un environnement réel.
Le VMA est doté d’intelligence artificielle, plus particulièrement, d’algorithmes de Machine learning (apprentissage automatique). Selon la Commission nationale de l’informatique et des libertés (CNIL), le Machine Learning est « un champ d’étude de l’intelligence artificielle qui vise à donner aux machines la capacité d’apprendre à partir de données, via des modèles mathématiques ». Le VMA utilise cette forme d’intelligence artificielle afin d’analyser les visages et l’uniformité du maquillage.
Les personnes malvoyantes doivent alors placer leur téléphone en face de leur visage tout en se maquillant. L’assistant de maquillage à commande vocale donne des instructions sur la bonne ou mauvaise application du maquillage. En d’autres termes, l’application identifie les zones précises du visage qui nécessitent une retouche.
Dans quel contexte s’inscrit cette innovation ?
Le VMA a été créé dans un contexte de beauté connectée et d’hyper personnalisation des produits aux consommateurs, et ce, dans une logique marketing.
L’Oréal avait autrefois lancé une application appelée “Makeup Genius”, également basée sur la réalité augmentée. Celle-ci permet aux utilisateurs d’essayer virtuellement du maquillage. Estée Lauder s’affirme en allant plus loin avec une initiative sociale forte.
Quel a été le principe directeur du projet ?
Le but recherché par la marque est l’inclusion des personnes malvoyantes dans le monde du maquillage. Il est question de leur permettre d’être plus autonomes et indépendantes grâce à un dispositif qui ne peut pas porter de jugement.
Cette initiative s’inscrit dans un mouvement actuel de beauté inclusive. Ce projet d’inclusion a déjà été consacré par d’autres marques. Par exemple, Fenty Beauty by Rihanna avait, en 2017, commercialisé des fonds de teint avec une multiplicité de teintes afin d’inclure toutes les carnations.
Ainsi, le VMA est une étape parmi d’autres, mais ce qui fait son succès, c’est son recours à l’intelligence artificielle, qui transforme de plus en plus la société. En ce sens, le VMA a été considéré comme vainqueur des prix Innovation by Design 2023 de Fast Company dans la catégorie “Beauté et mode” et finaliste dans la catégorie “Intelligence artificielle”.
Afin de satisfaire ses utilisateurs, il est probable que la marque continuera de développer son application avec de nouvelles fonctionnalités grâce à l’intelligence artificielle qui ne cesse de se perfectionner.
En outre, il convient de souligner que, derrière ces volontés d’inclusion sociale, se cache une concurrence rude entre les marques. De ce fait, d’autres marques de maquillage ne pourront plus faire d’impasse sur la beauté inclusive, car elle devient une véritable stratégie marketing appréciée par tous les types de consommateurs.
Kenza GHEZLOUN
M2 Cyberjustice – Promotion 2023/2024
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Sources :
https://www.elcompanies.com/en/news-and-media/newsroom/press-releases/2023/11-01-2023
https://www.elcompanies.com/en/news-and-media/newsroom/press-releases/2023/8-22-23
https://www.elcompanies.com/fr/our-commitments/inclusion-diversity-equity
