L’app tracking transparency d’Apple

Apple

La protection des données à caractère personnel a pour objectif de replacer l’individu au centre de ses données, afin qu’il retrouve une certaine souveraineté sur sa trace numérique. Cette volonté a été réintroduite par la mise en place du RGPD. La réglementation sur les cookies vient renforcer ce désir. Ainsi, Apple fait trembler les grands réseaux sociaux qui fonctionnent sur le tracking puisque le géant américain annonce vouloir mettre en place son « app tracking transparency » afin de permettre aux utilisateurs des applications tierces d’accepter ou de refuser d’être tracké.

Qu’est-ce que l’app tracking transparency ? 

Apple l’a annoncé lors de sa WWDC (worldwild developers conference) 2020, « l’app tracking transparency » est la grande nouveauté et fonctionnalité disponible avec iOS14 et iOS14.5. L’objectif de cette fonctionnalité est de permettre aux utilisateurs de donner leur accord ou leur refus quant au fait d’être tracké lors de l’utilisation d’une application tierce. La confidentialité des données et la transparence du suivi des applications sont les maîtres-mots d’Apple pour cette nouveauté qui est d’ores et déjà disponible. Apple se veut être un modèle en la matière et donc être la plus protectrice des données de ses utilisateurs pour consolider la confiance de ces derniers dans la marque à la pomme, puisqu’elle sait que les données, notamment sensibles, ont une valeur inestimable ! 

Comment cela fonctionne-t-il ?  

Cela se manifeste en deux étapes pour les utilisateurs. Tout d’abord, cette fonctionnalité commence dès le téléchargement d’une application dans l’app store, dans la rubrique « confidentialité de l’app ». Ainsi, Apple oblige les développeurs à divulguer quelles sont les données collectées par l’application. De ce fait, Apple peut informer en toute transparence les utilisateurs sur quelles sont leurs données personnelles (notamment sensibles) ou leurs données non-personnelles collectées, ainsi que les classer en fonction de leur finalité. En outre, on peut citer, parmi les objectifs de la collecte de données, l’optimisation du service, les évolutions techniques et scientifiques, la stratégie commerciale, etc. Ces données pouvant servir à identifier l’individu mais pas seulement, puisqu’elles servent aussi à faire du profilage ! 

La seconde étape consiste à l’acceptation ou non des traceurs (cookies) intégrés aux applications. Apple affiche alors un message demandant le consentement de l’utilisateur qui peut accepter ou refuser le tracking. Bien que cette possibilité soit disponible dans les paramètres de l’application et peut donc être modifiée, il n’est pas indiqué pour combien de temps le consentement ou le non-consentement est conservé. Si on suit la réglementation sur les cookies, le consentement doit être recueilli pour une durée maximale de 13 mois.  

Grâce à ces fonctionnalités, Apple veut se mettre en conformité avec les réglementations existantes telles que le RGPD et la directive ePrivacy et être la plus transparente possible. Les utilisateurs retrouvent alors une gouvernance et donc une maîtrise sur leurs données personnelles conformément aux exigences desdits textes. 

Quelles sont les conséquences pour les applications tierces ? 

Comme expliqué précédemment, les développeurs sont forcés de communiquer à Apple quelles sont les données collectées. Facebook, et d’autres développeurs et associations des acteurs de la publicité en ligne comme Interactive advertising bureau (IAB), la Mobile marketing association (MMA) France, l’Union des entreprises de conseil et achat média (UDECAM) et le Syndicat des régies internet (SRI), craignent cette fonctionnalité, alors que Twitter non. La principale crainte tient au fait d’une pratique anticoncurrentielle puisque cette fonctionnalité limiterait voire supprimerait la publicité ciblée, constituant dès lors un abus de position dominante. Toutefois, l’Autorité de la concurrence donne raison à Apple et refuse de faire suite aux associations. 

Pour Facebook, et donc pour Mark Zuckerberg, « Apple a le privilège d’utiliser sa position de plateforme dominante pour interférer avec le fonctionnement de nos applications ou de celles des autres, ce qu’ils font régulièrement pour avantager les leurs« . Mais l’entreprise de Tim Cook utilise, certes, son propre outil publicitaire, mais elle ne créé pas de profil des utilisateurs avec les données récoltées puisqu’il repose sur des groupes d’utilisateurs ayant des caractéristiques communes (âge, sexe, centre d’intérêt…). De surcroît, Apple ne partage pas avec les tiers les données permettant d’identifier un utilisateur précis. En réalité, Facebook tremble principalement pour l’impact financier de cette fonctionnalité sur ses revenus car son capital repose sur les publicités. D’ailleurs, Tim Cook a répondu au PDG du réseau social de manière franche et directe : « Si une entreprise s’est bâtie sur le fait de tromper ses utilisateurs, sur l’exploitation de données, sur des choix qui ne sont pas du tout des choix, alors elle ne mérite pas nos louanges – elle mérite une réforme. Il est grand temps d’arrêter de prétendre que cette approche n’a pas un coût de polarisation, de perte de confiance, et oui, de violence. On ne peut pas laisser un dilemme social devenir une catastrophe sociale ! » 

Au contraire, Twitter se réjouit de telles fonctionnalités, voyant ainsi une manière d’harmoniser les règles. Le directeur financier du réseau au logo d’oiseau, Ned Segal, s’est exprimé à ce sujet : « avec cette nouvelle réforme, nous voyons un signal pour proposer de meilleurs formats et plus de pertinence et la possibilité de mieux exploiter cela. Un réseau social ne doit pas uniquement se reposer sur un identifiant d’utilisateur ».

« App tracking transparency » ou « app traquenard transparency », les avis sont partagés, mais Apple ne changera plus sa politique de sécurité des données et joue la transparence afin de garder la confiance de ses utilisateurs. Et en cette période où les données sont « le nouveau pétrole » et où toute donnée est sujette à une menace de piratage, il est opportun de recentrer les utilisateurs sur leurs données personnelles en leur redonnant le contrôle (ou un quasi-contrôle). 

Simple coup marketing, opportunisme ou réelle prise de conscience ? La réponse restera secrète. Ce qu’il y a de certain, c’est qu’Apple se veut être un bon élève sur tous les fronts : de la conception des appareils à la sécurité des données, la firme de Cupertino veut garder sa place de leader mondial ! 

Mais n’oubliez pas ce dicton : « si c’est gratuit, c’est vous le produit ! » 

Didier SERFASSE

M2 Cyberjustice – Promotion 2020/2021

Sources :

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