Les influenceurs : quelle responsabilité juridique ?

En 2017, le Fyre festival, qualifié de « pire festival de musique » avait été promu par de nombreux influenceurs « comme Kendall Jenner, ou Bella Hadid qui avaient reçu des sommes allant de 200 000 à 1, 2 millions de dollars pour publier des posts promotionnels sur les réseaux ».  En réalité, ce festival n’a jamais eu lieu, ce qui a eu pour conséquences « un procès retentissant contre Billy Mc Farland (organisateur de l’événement) (..) et un documentaire sur Netflix ». Cette affaire pose des questions concernant la responsabilité des influenceurs. 

Qu’est-ce qu’un influenceur ?

L’Autorité de régulation Professionnelle de la Publicité (ARPP) définit l’influenceur comme « un individu exprimant un point de vue ou donnant des conseils dans un domaine spécifique et selon un style ou un traitement qui lui sont propres et que son audience identifie ». Un influenceur est donc une personne physique « qui a un fort pouvoir de suggestion sur les consommateurs ». 

Quelles sont les obligations d’un influenceur ?

  • Obligation de transparence : l’influenceur doit mentionner à son public si son contenu fait l’objet ou non d’une publicité. 

A titre d’exemple, la loi du 21 juin 2004 pour la confiance dans l’économie numérique dispose que « toute publicité, sous quelque forme que ce soit, accessible par un service de communication au public en ligne, doit pouvoir être clairement identifiée comme telle ». 

Comment promouvoir cette obligation de transparence ? L’ARPP relève plusieurs pratiques telles que « l’insertion d’un mot dièse (par exemple #pub ou #ad), d’un remerciement adressé à la marque, de formules vagues (on m’a proposé de…), d’une mention explicite mais uniquement à la fin d’une série de stories ».

Quelques chiffres : L’ARPP a constaté : « 12 % de campagnes non-identifiées ; 33 % de campagnes améliorables ; 55 % de campagnes bien identifiées ». 

L’influenceur doit obligatoirement informer son public de sa collaboration commerciale avec une marque. Dans le cas contraire, « le fait de ne pas rendre clairement identifiable la personne pour le compte de laquelle une communication commerciale est mise en œuvre » peut être qualifié de pratique commerciale trompeuse. Cette pratique est punie de 2 ans d’emprisonnement et d’une amende de 300 000 euros. Ce montant « peut être porté, de manière proportionnée aux avantages tirés du délit, à 10 % du chiffre d’affaire annuel moyen calculé sur les trois derniers chiffres d’affaires annuels connus à la date des faits, ou à 50 % des dépenses engagées pour la réalisation de la publicité ou de la pratique constituant un délit ». 

  • Concernant le contenu diffusé par l’influenceur, celui-ci ne doit pas heurter la sensibilité du public, le contenu ne doit pas être dévalorisant à l’égard d’une quelconque personne, et l’influenceur ne peut pas utiliser des stéréotypes sexuels, religieux ou raciaux. 
  • D’autre part, l’influenceur ne doit pas pratiquer d’actes de concurrence déloyale. Plus précisément, il ne peut pas « dénigrer les produits ou services d’un concurrent ». Dans le cas contraire, il pourrait être poursuivi au titre d’une action basée sur de la concurrence déloyale. 

Par exemple, Kevin James Bennett, un maquilleur professionnel « explique que de nombreuses marques proposent couramment des montants très élevés à des influenceurs pour qu’ils disent du mal de leurs concurrents. Selon lui, les prix pour ce genre de pratiques peuvent aller jusqu’à 85 000 dollars ». 

L’influenceur virtuel, nouvel outil pour les marques ?

L’influenceur virtuel désigne une personne fictive qui a pour finalité de représenter les marques. La majorité de ces influenceurs sont créés grâce au « facering », technique qui « consiste à filmer ou photographier un visage humain et d’en capter les mouvements afin de le reproduire sur le personnage en 3D ». Cela permet notamment aux entreprises de ne plus « être soumises aux aléas juridiques inhérents à tout partenariat conclu avec des influenceurs ». 

Morgane BINNERT

M2 Cyberjustice – Promotion 2020/2021. 

Sources :

https://info.haas-avocats.com/droit-digital/quelle-responsabilite-juridique-pour-les-influenceurs

https://www.village-justice.com/articles/influenceurs-quel-statut-quel-cadre-juridique,31378.html

https://www.droit-technologie.org/actualites/les-influenceurs-ne-sont-pas-en-dehors-du-droit/

https://www.legifrance.gouv.fr/codes/article_lc/LEGIARTI000032227120

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