Perspectives sur le marché international du web

Le marché du web, comme il est appelé communément, est dominé par les sociétés les plus valorisées du monde. On peut actuellement observer que le marché chinois se trouve en pleine expansion, que le marché américain, qui se concentre en Californie au Sillicon Valley, se trouve dans une situation de status quo et que le marché Europe reste malgré ses effort insignifiant. 

Les sociétés américaines les plus valorisées, les fameux GAFAM (Google, Amazon, Facebook, Apple et Microsoft) étaient les premiers géants du secteur. Cependant, il se trouvent aujourd’hui largement concurrencées par des nouveaux géants de droit chinois, désormais appelés BATX (Baidu, Alibaba, Tencent et Xiaomi). Alors que les BATX sont beaucoup moins connus, ils sont pourtant presque aussi puissants. L’immense valeur de ces deux groupes a notamment pu être atteinte grâce à des politiques protectionnistes des deux côtes, même si la Chine s’est montrée encore plus protectionniste que les Etats-Unis. 

En Chine, les GAFAM sont quasiment inexistantes sur le marché. C’est ainsi que la Chine a simplement bloquée l’accès à Google depuis le territoire chinois. De l’autre côté l’accès aux sites chinois des BATX est également largement restreint par ce qui est connu sous le nom de la grande muraille de feu de la Chine. Alibaba, l’équivalent chinois d’Amazon se focalise également aux marchés américain et européen, mais qu’à titre accessoire. 

Sur ce marché, toujours en pleine expansion, les stratégies chinoises et américaines sont tout à fait différentes. Côté américain, le développement est à la fois soutenu et clairement affiché. Lorsqu’un Google ou un Microsoft débarque dans un pays, il négocie directement avec les autorités, crée une filiale au nom de celui-ci et propose à peu près les mêmes services et produits que partout ailleurs dans le monde.

La méthode chinoise est toute autre. Malgré leur poids et leur renommée planétaires, les Baidu et autres Tencent s’infiltrent sur la pointe des pieds en rachetant des entreprises locales ou en nouant des partenariats. Même s’ils l’ignorent le plus souvent, les utilisateurs de Paytm ou de BigBasket (en Inde), de Tokopedia (en Indonésie), de Lazada (à Singapour) ou de Trendyol (en Turquie) sont en réalité des clients d’Alibaba. Ils se focalisent alors plutôt sur les marchés africains et asiatiques qu’au marché européen par exemple. C’est ce que l’Etat chinois fait également en matière de développement sachant qu’ils sont déjà présents dans beaucoup d’Etats sur le continent africain. 

Il convient alors de se poser la question si les américains resteront les leaders mondiaux ou s’ils seront dépassés par leurs rivaux chinois. En effet, même si beaucoup d’éléments donnent l’impression qu’ils ne font que copier des entreprises occidentales, de plus en plus d’innovations chinoises arrivent en réalité sur les marchés occidentaux. 

C’est le cas par exemple de Mobike, service de location de vélos en libre-service qui se débloquent via un smartphone en Chine, qui existe depuis peu en Europe via les entreprises chinoises Gobeebike et Ofo. Les systèmes de paiement Alipay et WeChat Pay sont désormais acceptés aux Galeries Lafayette par exemple. Les produits et services chinois suivent les touristes chinois dans leurs usages. L’innovation n’est donc plus seulement de provenance américaine. 

En matière d’intelligence artificielle, les chinois et surtout l’Etat chinois est le plus grand investisseur du monde. Sensetime est la start-up en intelligence artificielle la plus valorisée du monde et elle aurait selon Bloomberg une valeur de 4.5 milliards d’Euros.  Elle compte ainsi parmi ses investisseurs des géants comme Alibaba. Cet exemple reflète très bien le potentiel de croissance économique dans un environnement légal moins restrictif, comme c’est le cas en Chine. Et selon MBAMCI, une société spécialisée en Marketing et Commerce digital, « les chinois sont en route pour dominer le digital mondial en 2025 ». 

Reste la question des concurrents sur le continent européen. Le rôle principal de l’Europe est jusqu’à présent de permettre aux sociétés américaines de s’implanter sur le marché européen, comme c’est le cas pour Facebook par exemple, qui a son siège secondaire en Irlande. Mais des équivalents comme Amazon ou Facebook n’existent point sur le continent européen.

Malgré les efforts européens, comme par exemple de soutenir le développement de l’intelligence artificielle au niveau européen, le seul vrai pouvoir d’impacter les GAFAM, c’est d’utiliser le pouvoir de régulation que détient l’Union européenne. On peut notamment penser au Règlement général sur la protection des données personnelles (« RGPD ») qui permet même de sanctionner des sociétés extérieures au territoire européen, s’ils se tournent vers le marché européen. La France a ainsi l’intention d’établir une « taxe GAFA ». Elle toucherait les entreprises numériques dont le chiffre d’affaires est supérieur à 750 millions d’euros par an dont 25 millions rien qu’en France, en taxant ce chiffre d’affaires à hauteur de 3 %.

On peut retenir en conclusion que le marché européen est toujours quasi inexistant si on voulait le comparer à celui des Etats-Unis ou de la Chine. Pour la plupart des experts, le retard européen s’explique par une absence de prise de décision commune au sein des Etats membres, un niveau de numérisation très disparate et un manque de stratégie globale dans ce domaine. 

Contrairement à l’Europe, les Etats-Unis ont de leur côté fait des choix stratégiques et des investissements dans le numérique. Et les lenteurs du processus décisionnel européen semblent difficiles à conjuguer avec la rapidité d’évolution des technologies de l’information et de leur impact sur la société. Reste à prouver si la Chine arrivera à dépasser le leader encore incontestable américain en la matière. 

Tun Hirt
Master 2 Cyberjustice – Promotion 2018-2019

Sources:
https://www.wedemain.fr/Pourquoi-les-Gafam-peuvent-avoir-peur-de-l-Europe_a4000.html
https://www.touteleurope.eu/actualite/le-numerique-dans-l-union-europeenne.html
https://www.theguardian.com/books/2019/apr/27/the-great-firewall-of-china-by-james-griffiths-review-how-to-control-the-internet
https://www.jeuneafrique.com/mag/614209/economie/les-gafam-face-aux-batx-le-choc-des-titans/
https://mbamci.com/les-batx-plus-forts-que-les-gafa/
https://www.lafinancepourtous.com/decryptages/finance-et-societe/nouvelles-economies/gafa-gafam-ou-natu-les-nouveaux-maitres-du-monde/

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