Publicité ciblée et RGPD

Vos renseignements personnels ont une valeur monétaire ! La publicité est omniprésente dans notre vie, sur tous nos écrans tels que nos télévisions, nos smartphones, nos tablettes… Elles prennent la forme de bannières, pop up, liens hypertextes…

Les données sont l’or noir des acteurs du secteur de la publicité. Souvent collectées à l’insu de l’utilisateur, elles permettent l’envoi de publicités ciblées susceptibles de l’intéresser. Ce secteur est aussi touché par le Règlement général sur la protection des données (RGPD) entré en application le 25 mai 2018.



Profilage et publicité ciblée ? 


Vous vous renseignez sur le prix d’un billet d’avion pour votre destination de rêve et plus tard des publicités en ligne vous proposent des offres intéressantes concernant cette destination ? C’est la publicité ciblée. 

Le profilage est le fait de collecter des données qui nous concernent au gré de nos visites et activités sur Internet dans le but de constituer notre profil d’internaute. 

Ensuite, la publicité ciblée est l’utilisation de ce profil pour nous proposer des offres commerciales personnalisées susceptibles de nous intéresser. 

La publicité ciblée soulève surtout des questions éthique puisque la plupart du temps, la collecte de données se fait à l’insu de l’usager. 


Les internautes ne sont très souvent pas conscients de cette collecte et de l’utilisation à des fins commerciales. Les profils dressés deviennent de plus en plus précis permettant de connaître les habitudes et activités spécifiques d’une personne et de son ménage. 

Les données analysées sont nombreuses tels que l’adresse IP, les mots clés saisis dans les moteurs de recherches, les sites visités, les destinations…


Les cookies

Un cookie est un petit fichier texte déposé sur le disque dur de l’internaute par le serveur du site visité.
On considère généralement qu’un cookie permet de reconnaître un visiteur lorsqu’il revient sur un site web.
C’est grâce aux cookies qu’il est possible d’accéder automatiquement à des pages personnalisées sans s’identifier. Ils servent alors à pister l’internaute avec son adresse IP.
L’utilisation des cookies est l’élément technique indispensable du marketing et du ciblage comportemental.

Des discussions sont en cours pour l’interdiction de certains cookies, mais de nouvelles technologies arrivent pour prendre en compte les smartphones puisque les cookies ne sont pas utilisable sur smartphone de la même façon…De nouvelles technologies viendront donc remplacer les cookies et affaiblir la portée de l’interdiction de certains cookies. 


Le prix de la gratuité

Les moteurs de recherche et réseaux sociaux proposent gratuitement des services aux internautes en échange de renseignements personnels,  souvent à leur insu. Ces services gratuits sont en réalité financés par la publicité ciblée.

« Si c’est gratuit, c’est vous le produit… ». Business modèle de Facebook, la collecte et la marchandisation de données permettent la rémunération de ces sites gratuits. L’espionnage et la publicité ciblée qui en découle est la rançon de la gratuité. 

Ainsi, le modèle économique de sociétés que nous connaissons tous très bien tel que Google est basé sur la fourniture de services en apparence « gratuits » pour l’utilisateur mais financés presque exclusivement par la publicité.  

L’utilisateur est considéré comme un client qui vend des données personnelles en contrepartie d’un service rendu. Hors, la plupart ne s’en rendent pas compte. 

Ils permettent de trouver des centres d’intérêt autour d’une personne, annoter un contenu avec des informations de localisation, positionner un utilisateur sur une carte, envoyer des alertes, obtenir des informations locales…


La règlementation  
 

On est passé d’un droit de refus ou d’opposition à un principe de consentement préalable. 
D’une part, il doit y avoir la possibilité de refuser de collecte de données. 
D’autre part, l’utilisateur devrait avoir la possibilité de retirer ses données personnelles s’il ne souhaite plus bénéficier du service qui lui est proposé.
Les outils de suivi de l’usager doivent être implantés avec son consentement. L’utilisateur doit avoir l’option de refuser.

Ainsi, le RGPD n’interdit pas le profilage mais l’encadre. Selon l’article 21 du Règlement, la personne concernée à le droit de s’opposer à tout moment à un traitement des données à caractère personnel, y compris un profilage fondé sur ces dispositions. De plus, l’article 22 précise que la personne concernée a le droit de ne pas faire l’objet d’une décision fondée exclusivement sur un traitement automatisé, y compris le profilage, produisant des effets juridiques la concernant ou l’affectant de manière significative de façon similaire. Le profilage est donc autorisé si ces principes sont respectés.



Conseils et limites 


La CNIL rappelle que les systèmes de publicité ciblée sur internet sont soumis aux règles de protection des données personnelles. L’analyse des comportements n’est en outre possible que si l’internaute en a été informé et peut s’y opposer de manière simple et rapide. 

Les cookies permettent d’éviter d’entrer ses identifiants et mots de passe à chaque connexion sur un site. Si on veut faire obstacle, on peut commencer par éliminer, à chaque fin de session, les cookies qui ont été mis sur l’ordinateur. On peut également configurer notre ordinateur de sorte qu’il refuse automatiquement les cookies.
Néanmoins, refuser les cookies risque fortement  de donner une navigation moins confortable et rendre même certains sites inaccessibles… Souvent, ils sont donc acceptés par défaut, par confort de navigation et pour accéder tout de même au site.  

En outre, si on refuse la publicité ciblée, cela ne signifie pas qu’on ne verra plus de publicité, mais que celle ci ne sera pas inspirée par nos recherches précédentes. En effet, la publicité est nécessaire, la supprimer entièrement c’est risquer de devoir payer pour accéder aux sites internet. 



Sophie FOISSET
Master 2 Cyberjustice – promotion 2018-2019

Sources :
Photo: https://www.rtbf.be/entreprise/education-aux-medias/detail_la-publicite?id=9571192
Site de la CNIL
Règlement général sur la protection des données :Article 21 : Droit d’opposition ; Article 22 : Décision individuelle automatisée, y compris le profilag

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